Kako je propao Pitchfork

Internet se pre samo 10 godina koristio skoro isključivo pomoću desktop i laptop računara. YouTube je bio u povoju (najviši kvalitet videa je bio 240p), iPhone je bio skupa igračka, Google je bio samo pretraživač. Nezavisnim muzičkim novinarstvom je dominirao sajt pitchforkmedia.com, svakog radnog dana su recenzirali pet novih albuma, revnosno izveštavali o novostima sa globalne indie scene i imali nekoliko prezanimljivih kolumni.

Takođe, mogli su se pročitati sadržajni i opširni intervjui sa raznim muzičarima (na pamet mi padaju predstavnci dosta različitih muzičkih stilova - Beach House, of Montreal, Autechre, Klaxons), a postojala je i rubrika koja je u suštini bila mp3 blog (da, u to vreme su ljudi masovno i spontano delili muziku u vidu pojedinačnih mp3 fajlova sa svežom underground muzikom, tako dižući "hajp", koji je posle u vidu liste prezentovan na sajtu thehypemachine.com), sa koje sam preuzeo nekih 1000 pesama i 500 remiksa tokom 5 godina.

Zaista sam uživao prateći Pitchfork, sa ove distance vidim da sam toliko mnoštvo izvođača, izdavača, stilova, žanrova, estetika i svakakvog humora uzimao zdravo za gotovo. Veliki biznis nije imao nikakve veze sa tim sajtom, u pitanju je bilo preplitanje neprebrojivih mikro-entuzijazama sa raznih (ali ipak pretežno anglo-saksonskih) meridijana.

Tu je možda i bio problem. Sajt je bio nesumnjivo uticajan, ali da li je bio profitabilan? Kada bih ga nekim slučajem otvorio pomoću brauzera bez instaliranog blokiranja reklama, video bih dosta agresivno raspoređene banere, što često implicira ne naročito stabilne finansije. Na kraju krajeva, sva ta muzika o kojoj se pričalo u "blogosferi" se pretežno ilegalno nabavljala (ili pak legalno, ali besplatno), publika su bili elektronski pismeni tinejdžeri i studenti (kategorije bez naročitih sopstvenih prihoda), a muzička industrija je još uvek bila u stanju opaučenosti posle P2P revolucije, bez biznis modela primenjivog u novim tehnološkim okolnostima. To je značilo da u celoj priči nije bilo dovoljno "keš floua" koji bi obezbedio trajnost i nezavisnost postojeće kreativno stimulativne klime.

"Payola je izraz kojim se u SAD označava ilegalna praksa kojom muzički bendovi, menadžeri ili izdavači plaćaju vlasnike ili osoblje radio (ili TV) stanica kako bi emitovali njihove pesme (ili video-spotove) kao deo svog redovnog programa. Cilj takve aktivnosti je manipulacija publike, odnosno da se što češćim emitovanjem stvori utisak da su neka pesma ili izvođač popularniji nego što u stvari jesu; tako veštački stvorena popularnost se kasnije koristi kako bi se kasnije po višoj ceni prodala autorska prava, ugovorili honorari za angažmane ili naplatili viši tantijemi."

Ta era "izobilja i entuzijazma" je potrajala nekoliko godina (2008-2012 recimo), u tom periodu su čak nikle (ili procvetale) i neke sjajne indie izdavačke kuće (Captured Tracks, Carpark, Mexican Summer, Sacred Bones, Dead Oceans, Domino, Secretly Canadian, Modular), u mnogome zahvaljujući povratku vinila "na mala vrata", tj. upravo zbog entuzijazma indie publike. Za sve to vreme, veliki izdavači propadaju, CD medij pada u zaborav i MTV postaje reality program. A Spotify je dobacio do 5 miliona pretplatnika.

Međutim, tada i u takvoj klimi je počelo da se dešava nešto što mislim da je bez presedana u posleratnoj popularnoj kulturi - dolazi do postepenog proterivanja andergraunda iz svog domena delovanja (da ne kažem "sa svog ognjišta") od strane uspaničenog, do očajanja dovedenog mejnstrima, tj. do kidnapovanja publike i izvesne mejnstrimizacije andergraunda. Naime, po mom razumevanju istorije pop kulture, obrnut slučaj je bio operativni model decenijama, tj. mainstream je sav svoj razvojni potencijal temeljio na divljini i neiscrpnosti nezavisnog stvaralaštva. Rokenrol, rege, disko, hip hop, pank, tehno, grandž, sve su to žanrovi koji su spontano nastali u kojekakvim zabitima i budžacima, uz pomoć štapa i kanapa, a doneli su milijarde muzičkoj industriji, što u izvornom obliku, što kroz integraciju u širi kontekst "pop" muzike. Takoreći, bez andergraunda jednostavno ne bi bilo ni mejnstrima.

Nije tu bilo nikakvog investicionog plana, samo izbor iz "ponude" (nekad je tzv. A&R divizija velikih izdavača bila njihova esencijalna komponenta), skupa/profesionalna produkcija/pakovanje već postojećeg materijala, promocija i distribucija. I naravno prepakivanje i prepakivanje već prepakovanog, do potpunog obesmišljavanja. Ali mejnstrim je zbog internet revolucije zapao u krizu, nije više bilo milionskih tiraža, pa samim tim ni milionskih budžeta, a andergraund ostao živ i produktivan kao i oduvek.

I onda se sredinom 2011. dešava nešto čudno - pažnju "blogosfere" okupira lepuškasta devojka napumpane gornje usne - Lana Del Rej i njen debi singl/spot "Video Games" postaju hipsterski fenomen. Aktuelni Wikipedia članak o ovoj pesmi i spotu taj fenomen predstavlja kao slučajnost, ali ja od tad pa sve do sad ne mogu da se otmem utisku da je industrija (tj. njeni ostaci) pokušala i uspela da svoj "namenski dizajniran proizvod" ugura na pomenuta "mala vrata". Zvanično je Lana čak i spot sama snimila i montirala, a pesmu potpisala zajedno sa do tada nezapaženim autorom (Džastin Parker), ali je cela stvar delovala toliko proračunato i "targetovano" (Super8 kadrovi bezbrižne mladosti + predrogirani glamur) da je indie publika bila zbunjena. Da li je LDR vredna pažnje i "hajpa" ili ne?

Istini za volju, moguća je i drugačija interpretacija. Novonastala irelevantnost mejnstrima je ostavila određeni vakuum u svesti muzičara i publike. To je mnoge u indie-sferi inspirisalo da taj vakuum sami popune. Estetika koju Lana Del Rey razvija se u mnogome bavi sjajem davno prošlih epoha, ali istovremeno glorifikuje autodestruktivnost i fatalizam ("money, power, glory" ili "dope and violence" moto, iz tih razloga sam sklon da Lanu okarakterišem kao turbo-folk, ali to je neka zasebna priča), a indi publici je možda upravo to nedostajalo.

U sličnom periodu na Pitchforku postepeno raste rejting opstalih (mahom afro-američkih) mejnstrim zvezda. Bijonsin album iz 2008. "I Am... Sasha Fierce" na sajtu dobija ocenu 5.7, sledeći "4" iz 2011. dobija jaku osmicu, a album "Beyoncé" u januaru 2014. biva okićen prestižnom "Best New Music" klasifikacijom (ocena 8.8), koju su ranije dobijali samo indi velikani. Kanje Vestov "My Beautiful Dark Twisted Fantasy" šokira osvajanjem vrha liste albuma 2010. godine, a Kendrik Lamar se izgleda na taj vrh pretplatio poslednjih godina (trostruki laureat).

Pitchfork je umnogome stvorio kult oko Tajler, The Creatora i Odd Future ekipe (Frank Ocean, Earl Sweatshirt), čak je i postalo smešno gledati nastupe hip hop aktova na Pitchforkovom muzičkom festivalu (Pitchfork Music Festival - Chicago i Paris edicije), jer su publiku uglavnom činili "blago feminizirani beli hipsterčići", očito željni testosterona.

Za sve to vreme hajp oko bilo čega alternativnog je sve slabiji i slabiji. Ekstaze povodom Radiohead ili Animal Collective izdanja su zamenjene temeljnim izveštajima o incidentima i "beef"-ovima između svakakvih "zvezda i zvezdica", tj. postepeno postaju muzički tabloid (sa jasnom politički korektnom agendom, ali i to je posebna priča). Nije bitno šta je, bitno je da je ime poznato. Nije pomoglo što su pomenuti bendovi solidno izneverili očekivanja nagomilana nakon najhvaljenijih izdanja, osećala se izvesna istrošenost u vazduhu.

Moje nekadašnje entuzijastično dnevno čitanje vesti i recenzija postaje mrzovoljno nedeljno preletanje preko naslova, da bih pre dve godine potpuno prestao da pratim ovaj magazin. Poslednje vesti su da je dugogodišnji glavni urednik Mark Ričardson napustio firmu i da osnivač Rajan Šrajber, koji je sajt 2015. prodao medijskom konglomeratu Condé Nast (Vogue, GQ), planira isto, a pomenuti konglomerat će do kraja 2019. uvesti pretplatu za sve svoje onlajn publikacije ("paywall").

Šta se zapravo desilo? Jedan neodrživi model (mejnstrim na bazi prodaje nosača zvuka) je iskoristio kredibilitet drugog neodrživog modela ("free-reign underground") da preživi dok ne krenu da stižu novci od tehnološkog apdejta (striming servisi). Pitchforku je nakon prodaje zvanični moto postao - "The most trusted voice in music" - otkrivajući da je industrija za sebe samo želela ljubavlju stečeno poverenje, a ljubav je ostavila nekom drugom.

Sada će biti interesantno videti kako će se andergraund oporavljati kad ga se mejnstrim konačno okane. Možda uzvrate udarac i potpuno preuzme mejnstrim? Ono što se može zaključiti iz svega je da razvijena kreativnost bez minimuma novca (i slobode koju taj novac pruža) može samo da propadne, ostavljajući iza sebe nadu da bi uz malo sreće mogla da se u nekom novom, uzbudljivom obliku digne iz pepela. Pod uslovom da se kreativcima niko ne meša u pos'o.

BONUS VIDEO: DAMJAN SILIBASKI ZA ESPRESO: Na festivalu epske fantastike teme su VAMPIRI I LOVCI NA VAMPIRE!

(Boris Milanović / Espreso.co.rs)