EVO ZBOG ČEGA JE PROPAO "GUČI": Njegov pad je bio neminovan, ovo je RAZLOG!

I kupci su ih voleli. Ubrzo su bili na pedikiranim stopalima Điđi Hadid i Sijene Miler. Mogli biste kupiti sitnice od brendova brze mode kao što su Stiv Mejden i ASOS za delić cene. Sada možete kupiti i ponovljeno izdanje napravljeno od jagnjeće vune za 1090 dolara.

„To je tako briljantan buržoaski potpis — a ovi su i lukavi i lepršavi“, rekla je tada kreativna digitalna direktorka Voguea Seli Singer.

To je predstavljalo početak Mikelove ere, sa logotipima svuda i vrhunskim dizajnom. To je takođe postalo poznato kao prekretnica za kompaniju. Između 2015. i 2022. godine, prihod u Gučiju se više nego udvostručio, na kraju premašivši 10 milijardi dolara, a marže su porasle za oko 10 procentnih poena.

„Navikli smo da slušamo o dvocifrenom rastu u "Gučiju"“, rekao je za Business Insider Fflur Roberts, šef luksuzne robe u Euromonitoru.

Ali sreća brenda se preokrenula. Tokom proteklih nekoliko meseci, "Guči" je umesto toga dospeo na naslovne strane zbog svoje opadajuće prodaje, svoje rasprostranjenosti na policama sa popustima i nedostatka pravca dizajna pod novim kreativnim šefom, Sabatom De Sarnom.

Razmišljam o tome šta modni urednik nosi — to nije Guči“, rekla je za Biznis Insajder Lindzi Solomon, modni publicista.

Prošle nedelje, njena matična kompanija, "Kering", izvestila je da je "Gučijeva" prodaja opala za 18 odsto u prvom kvartalu ove godine u poređenju sa istim periodom prošle godine i upozorila da će periodični prihod kompanije za prvu polovinu 2024. godine biti manji za čak 45 odsto.

Nova kolekcija De Sarna, koja je imenovana u januaru 2023. nakon što se "Guči" naglo razišao sa Mikelom, nije uspela da napravi talase. Nakon što je zauzeo prvo mesto na List indeksu najtoplijih modnih brendova 2022. godine, Gucci je pao na broj 11 u poslednjem kvartalu.

Iskreno rečeno kao što je generalni direktor "Keringa" Fransoa-Anri Pino uradio tokom februarskog poziva o zaradi: „Guči nije išao u korak sa svojim kolegama“.

„Bilo je sporo da se razvija estetika brenda nakon pandemije“, nastavio je on. „Neophodan balans između mode i ekskluzivnosti, koji podržava sposobnost kuće da privuče širok spektar potrošača, bio je malo razvodnjen. Kompanija nije odgovorila na zahtev za komentar za BI za ovaj članak.

Gučijev" tempo rasta bio je neodrživ, čak i bez trenutnih makroekonomskih prepreka, a strategija koja stoji iza brenda – obuhvatajući jedinstveni trend u svim vertikalama proizvoda, privlačnu nekim kupcima i u velikoj meri oslanjajući se na Kinu – nikada neće imati trajni uspeh, modni profesionalci recimo.

„Bilo je previše dobro“, rekla je za Business Insider Jelena Sokolova, viši analitičar kapitala u "Morningstaru". "Bilo je previše dobro da bi bilo istinito."

Od logomanije do umora od logotipa

Dizajn Alesandra Mikela je lako izabrati iz linije: imaju tendenciju da budu kitnjasti i cvetni, i sadrže klasične duple G-ove brenda.

Logomanija“, rekao je publicista Solomon. „Bio je to najuticajniji brend u modi u smislu maksimalizma".

Kada je njegova prva kolekcija izašla, odletela je sa polica, što je izazvalo ogroman rast brenda. Kao što je BI tada izjavio, "Guči" je ponovo bio kul.

Ubrzo je dotakla svaki aspekt skoro vekovne modne kuće. Za razliku od nekih drugih modnih kuća, Mikele je bila zadužen za torbe, cipele, odeću, dizajn prodavnica i marketing.

„Kreativna vizija Mikelea — takva je uticala na sve“, rekla je Sokolova. "Prožimao je sve kolekcije. Bilo je u torbicama, bilo je u odeći, bilo je u cipelama."

Ali do 2020. godine, vetrovi modnog sveta su se udaljili od glasnog, otvorenog stila po kojem je Mikele bio poznat. Ljudi koji su bili zaključani kod kuće tokom pandemije nisu hteli da izdvajaju za takve očigledno trendovske komade koji bi mogli da izađu iz mode do trenutka kada se svet otvori.

Kupci luksuza okrenuli su se dizajnerima koji su fokusirani na trajni kvalitet, poput "Brunela Kučinelija" i "Hermesa. To se ogleda u cenama njihovih akcija, koje su porasle za oko 244 odsto i 200 odsto od početka 2020. Cena akcija "Keringa", koju u velikoj meri odražava "Guči", pala je skoro 40 odsto tokom tog vremena.

Ali izgledalo je da je "Guči" zarobljen iznenadnom promenom tržišta na početku pandemije kada su potrošači prihvatili klasičniju i potcenjenu estetiku 'tišeg luksuza', rekao je za BI Tomas Šove, šef istraživanja kapitala luksuzne robe u Citiju.

Ipak, Alesandro Mikele je ostao dosledan svom pristupu.

„Dizajni su u određenom trenutku malo zastali“, rekao je Solomon. „Morate prilično redovno da predstavljate nove ideje. Nova kolekcija, novi koncept, novi materijali, održivost — nešto što će pokrenuti razgovor napred.“

Zagrljaj jedinstvene estetike, koji je bio odličan za stvaranje jedinstvenog, snažnog brenda, pokazao se manje idealnim kada je bio van mode. Sve je počelo da izgleda pomalo lukavo, a bez ikakve diverzifikacije, bilo je malo proizvoda kojima su kupci težili.

To je nešto što su neki predvideli.

„I dalje verujemo da trenutna stopa rasta brenda "Guči", koja je 10 puta veća od one u industriji, predstavlja rizik u budućnosti“, napisala je Sokolova iz "Morningstara" u belešci iz 2017. „Više volimo da zauzmemo razborit stav i priznamo rizik zasićenja tržišta, imajući u vidu veoma izrazitu estetiku trenutnih kolekcija (koja može da proizvede i ogroman porast potražnje i zamor).“

Velika kocka Mikelovog "Gučija", koja se godinama isplatila, počela je da se okreće.

Koliko luksuz može biti brend u metaverzumu?

Ali "Gučijeva" sudbina nije bila sve vezana za njegove dizajne. Makroekonomski uslovi imali su podjednako veliki uticaj na njenu prodaju kao i njena estetika.

Tokom svog vrhunca, brend ne samo da je prihvatio maksimalizam u svom dizajnu, već iu svojim partnerstvima: "The North Face", "Disney", metaverse.

Između ovih partnerstava na masovnom tržištu i prirode Mikelovog izgleda vođenog trendom, "Guči" je stekao široku publiku, posebno među mlađim i aspirativnijim - ili manje bogatim - kupcima.

To je drugačiji pristup nego kod "Hermesa", koji obuhvata visoke troškove i oskudicu za podsticanje rasta. I, u to vreme, na to se gledalo kao na plus, jer je brend izložio novoj publici koja tradicionalno nije kupovala luksuz.

Ali "Guči" je razvio „visoku zavisnost“ od tih potrošača, rekao je Šove, a kako su ekonomska neizvesnost i inflacija rasli – a oni su propali kroz svoje uštede od pandemije – ti kupci su postali prvi koji su otišli.

Osim ultra-ultrabogatih, svi osećamo krizu troškova života“, rekao je Roberts.

Da bi uštedeli novac, željeni kupci se više okreću sajtovima za preprodaju, gde mogu da dobiju luksuzne proizvode za manje, plus malo habanja.

U vreme pisanja ovog teksta, 200 "Guči" kaiševa sa duplim G logotipom bilo je dostupno u luksuznoj prodavnici "The RealReal" za samo 208 dolara. Na mreži, najjednostavnija verzija kaiša - koja je postala glavna komponenta Micheleovog Gučija - koštala je 520 dolara.

A mlađi kupci koji još uvek mogu da priušte da se troše možda jednostavno ne žele da troše na tako blistave artikle ili su prešli na druge brendove.

"Oni potrošači koji su kupovali "Guči" na vrhuncu, oni postaju stariji", rekao je Roberts. „Možda ne žele da šetaju okolo sa velikim logotipima.

Kineski bum je propao

Ako je "Guči" bio na vrhu liste sa aspirativnim potrošačima na tradicionalnim luksuznim tržištima, postao je multiplatinast u Kini. Azijsko-pacifički region, podstaknut Kinom, porastao je sa 35 odsto prodaje ove etikete u 2015. na 44 odsto u 2021. Prihodi u regionu su se utrostručili u tom periodu, nadmašivši ukupan rast.

Bilo je sjajno dok su kineski kupci trošili novac, ali kako su to obuzdali, Gucci je pao. Baš kao što se "Guči" previše oslanjao na jednog dizajnera i na željene potrošače, previše se oslanjao na Kinu.

Nakon pandemije, prodaja luksuza se nikada nije oporavila kako se očekivalo, a ekonomski rast zemlje je usporen, a potrošači su ostali oprezni. Kinesko tržište luksuza se utrostručilo između 2017. i 2021. godine, ali uprkos rastu prošle godine, usporilo je od 2021, prema istraživanju kompanije Bain.

S obzirom da Kinezi i dalje putuju u inostranstvo, oni ne troše ni u inostranstvu. „Na obe strane skale, brendovi izostaju“, rekao je Roberts o kineskom potrošaču.

Plus, ciljna demo etiketa u zemlji je i dalje bila aspirantna — što je značilo dvostruki udarac. Kao i na drugim tržištima, ultrabogati u Kini koji još uvek troše favorizuju brendove kao što su "Hermes" i "Chanel".

Prošlog meseca, kompanija je objavila da je Gučijeva prodaja u prvom kvartalu u azijsko-pacifičkom regionu, koju podstiče Kina, pala za 28% u poređenju sa istim periodom prethodne godine. U 2023, prodaja brenda u regionu porasla je samo 5% — što je daleko od dvocifrene ekspanzije koju je doživljavao u svom vrhuncu.

Kontekst trenutno ne podržava jer je više polarizovan“, rekla je Armel Pulu, glavni finansijski direktor "Keringa", o Kini tokom prošlomesečnog poziva o zaradi. „Guči trenutno nije na slatkom mestu u pogledu pozicioniranja".

Nije sve gotovo za kuću "Guči"

Iako izgleda da su "Guči" i njegov novi kreativni direktor, De Sarno, završili posao, to ne znači da je to kraj brenda. U stvari, to verovatno ne bi bila tako velika stvar da "Guči" nije imao takvo nasleđe uspeha.

„To nikada neće napustiti razgovor“, rekao je Solomon. Ali, „moraće da se vrate sa zaista jakom kolekcijom“.

Neke poslovne promene bi verovatno trebalo da se dese. Brendovi koji su se oduprli cikličnosti imaju tendenciju da privlače ultrabogate i bogate, koji su manje pogođeni ekonomskim padovima. Analitičari sugerišu da bi brend trebalo da nastavi da zatvara prodavnice i nudi manje snižene robe kako bi postigao oskudicu koja uber-luksuzne brendove čini tako privlačnim.

Etiketa bi takođe mogla da stoji da ne ponavlja istoriju - i da diverzifikuje.

„Oni su mnogo veći brend i ne mogu se oslanjati samo na jednu kreativnu viziju“, rekla je Sokolova.

Deo toga bi mogao da znači prihvatanje određenih potpisa koji izbegavaju trendove, kao što je "Hermesova" torba Birkin, na primer, ili Neverfull od brenda "Louis Vuitton" . Ovaj izgled zadržava svoju vrednost - što ih čini dobrim investicionim komadima bez obzira na dizajnera.

Da budemo sigurni, De Sarno nije imao mnogo šanse da uradi sve ovo pre nego što je negativna štampa počela da pogađa tribine, piše Biznis Insajder.

U industriji luksuza, entuzijazam za dramatične naslovne vesti često se može preterati“, rekao je Šove.

Pošto je Pino brzo uspešan, potrebno je vreme da se stekne sledbenik, a "Kering" pojačava svoj marketing za etiketu nakon što je nedavno angažovao veterana "Louis Vuitton-a" za zamenika generalnog direktora. Do sada jednostavno nije bilo dovoljno De Sarno stilova fizički dostupnih da bi se procenilo kako ih javnost prima.

Trendovi se takođe menjaju brže nego ikad u doba društvenih medija, a De Sarno može kreirati dizajn koji razbija internet u kolekciji ili dve.

„Uvek je teško kada postoji prelazni rok“, rekao je Roberts iz "Euromonitora". "To ne znači da De Sarno neće imati isti efekat - samo će vreme pokazati."

Bonus video:

(Espreso/Biznis Insajder/Preneo D.M.)