Ovim skrivenim trikovima se koriste prodavci za Crni petak! Niste ni svesni na koji način nam izbiju novac iz džepa

Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga, i David Peranić, stručnjak za digitalni marketing, u analizi fenomena "Crnog petka" otkrivaju skrivene mehanizme koji utiču na naše ponašanje tokom ovog fenomena kupovine. Naime, ono što nam se vrti u glavi dok tražimo 'neverovatne' ponude mnogo je dublje od same cene.

Da li ste se ikada zapitali zašto se tokom perioda Crnog petka osećamo kao da smo osvojili džekpot kada zgrabimo nešto na „super sniženju“? Iako se čini da je glavni motiv niska cena, istina je da psihologija iza euforije Crnog petka seže mnogo dublje od pukog lova na popuste.

Fenomen "crnog petka" bio je predmet analize koju su sproveli Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga, i David Peranić, stručnjak za digitalni marketing. Kako navode, svi mi imamo duboko ukorenjen instinkt lovaca-sakupljača koji budi primamljive ponude.

Popusti, zapravo, aktiviraju centar nagrađivanja u mozgu i stimulišu dopamin, poznat i kao "hormon sreće". Taj osećaj zadovoljstva je vezan za naš prošli opstanak kao vrste. U prošlosti, pronalaženje resursa po "boljoj ceni" značilo je bolje šanse za opstanak. Danas, iako ne lovimo mamute i krupnu divljač, već najnovije trendovske komade ili sprave, taj drevni psihološki mehanizam i dalje upravlja našim reakcijama na 'nižu cenu'. Osim toga, popusti nam daju osećaj kontrole i pametne potrošnje, stvarajući iluziju da smo nadmudrili sistem i ostvarili pobedu.

Da li drugi imaju veće popuste od nas?

Prema istraživanju koje je prošle godine sproveo Salesforce, prosečan iznos popusta u periodu Crnog petka u svetu je bio 27 odsto, a u SAD 29 odsto. Najmanji prosečni popusti bili su na potrošačku elektroniku (oko 20%), a najveći na modne artikle i kozmetiku (do oko 40%).

Gužve i stampeda ispred prodavnica koje do nas stižu preko medija ne znače da su tamo veći popusti na sve proizvode. Naime, prodavnice ponekad nude mali broj proizvoda po drastično nižim cenama kako bi privukle kupce koji čekaju ispred radnji. Da ima dovoljno proizvoda po nižim cenama, ne bi bilo potrebe da ljudi stoje u redovima i guraju jedni druge – jer bi ih bilo dovoljno za sve. Tako se moraju naterati da zgrabe proizvod na vreme pre nego što nestane.

Da li su popusti u procentima ili s fiksnim iznosom bolji?

Nauka ima zanimljivu perspektivu o tome kako kupci reaguju na popuste. "Bergerovo pravilo 100" kaže da su procentualni popusti primamljiviji za artikle ispod 100 dolara (npr. 10 procenata na jaknu od 50 dolara). Popusti sa fiksnim iznosom su efikasniji za skuplje artikle (npr. 200 dolara na pametni telefon od 1.000 dolara). To se pripisuje psihološkom principu "uokvirivanja" – procenat na jeftinijim artiklima stvara iluziju veće uštede, dok na skupljim artiklima želimo da vidimo konkretan iznos uštede.

"Uskoro nestaje"

Taktike oskudice i hitnosti se često koriste za podsticanje kupovine. Kombinacija ovih taktika, posebno tokom perioda Crnog petka, povećava 'FOMO' efekat (strah od propuštanja) među kupcima. Niko ne želi da propusti dobar posao, tako da se kupci osećaju prinuđenim da deluju brzo i impulsivno - ili bi mogli da propuste priliku. „Ono što uvek naglašavamo je da se ove taktike moraju koristiti etički. Kupci su veoma promišljeni i ako primete da se stvarnost ne poklapa sa porukama – zameriće prodavnici i izgubiće poverenje u buduće kupovine, napominju autori analize.

Ne reaguju svi dobro na popuste

Popusti mogu čak da naškode uočenoj vrednosti proizvoda. Ovo je posebno izraženo u slučaju luksuznih predmeta. Na primer, kada su obične farmerke na većem sniženju, ljudi ih doživljavaju kao zaista vrednije nego što su ih platili. Za luksuzne predmete važi suprotno. Popust na luksuzne artikle stvara utisak nižeg kvaliteta i umanjuje njihovu privlačnost.

Stoga je ključno pristupiti popustima strateški, uzimajući u obzir vrstu proizvoda i percepciju kupaca. Cilj nije samo povećanje prodaje već i očuvanje vrednosti brenda.

„Ne opterećuj me kalkulacijama“

U periodu Crnog petka, kada smo zatrpani ponudama, naš mozak traži brze i jednostavne informacije. Mozak koristi prečice kada donosi odluke. Zato su popusti koji se lako izračunavaju, poput "5 evra popusta" ili "50% popusta" mnogo privlačniji od onih koji zahtevaju duže razmišljanje i kalkulacije. Zamislite da vidite dva artikla iste cene: jedan ima oznaku „redovna cena 20 evra, akcijska cena 15 evra”, a drugi oznaku „redovna cena 24,99 evra, akcijska cena 19,96 evra”. Iako je ušteda u oba slučaja u principu 5 evra, prva stavka će delovati primamljivije jer je popust lakše izračunati. Jednostavni brojevi podstiču impulsnu kupovinu.

Specijalne cene koje se završavaju na 0,99

Iako izgleda matematički nelogično, cene koje se završavaju na .99 umesto na .00 utiču na našu percepciju psihološki. Kupci više vole da kupuju proizvode sa cenama od 19,99 evra nego 20,00 evra, iako je razlika minimalna. Naš mozak percipira cenu kao znatno nižu kada je nešto ispod celog broja.

Veličina oznake cene je važna

Verovali ili ne, veličina fonta cena i popusta može uticati na našu percepciju vrednosti. Kada je promotivna cena napisana manjim brojevima, stvara se osećaj da je proizvod jeftiniji. Kada želite da naglasite koliki je popust – koristi se veći font.

Zamislite da tražite novi mobilni telefon na Crni petak. Ako je prvobitna cena od 500 evra napisana većim brojevima, a niža cena od 299 evra manjim, ova prilika izgleda privlačnije i cena se doživljava kao niža. Zato što mozak radije obraća pažnju na veličinu i na osnovu nje stvara prvi utisak.

Moć besplatnog

Reč „slobodan“ ima neverovatnu moć nad našim odlukama. Ljudi reaguju iracionalno kada im se nešto ponudi besplatno, čak i ako to znači da biraju proizvod manje vrednosti. Uzmimo, na primer, da tokom perioda Crnog petka vidite da kupovinom TV-a dobijate besplatnu zvučnu traku, veća je verovatnoća da ćete odlučiti da je kupite, čak i ako zvučna traka nije bila u vašim planovima. To je zato što naš mozak "besplatno" doživljava kao izuzetnu pogodbu, bez obzira na stvarnu vrednost ponude. Ovaj efekat se ostvaruje kroz "besplatne" dodatke, dostavu ili uzorke koji nas podstiču na kupovinu.

Besplatna dostava - ključni faktor za žene

Zanimljivo je da žene češće od muškaraca vide besplatnu dostavu kao ključni faktor prilikom kupovine putem interneta. Žene su spremnije da potroše više da bi dobile besplatnu dostavu, dok muškarci imaju tendenciju da se fokusiraju na ukupne troškove proizvoda i isporuke.

Gde je interesovanje trgovaca za sniženja Crnog petka?Kako se Crni petak razvijao tokom vremena? Poznato je da je prvobitno bilo organizovano tako da trgovci prodaju staru robu, a prazne police i skladišta za novi asortiman sa akcentom na adventsku šoping groznicu. Fenomen crnog petka evoluirao je u SAD poslednjih decenija i proširio se na ostatak sveta.

Danas je Crni petak postao prećutni dogovor kupaca i trgovaca o periodu sniženih cena i povećanog obima prodaje. Glavni interes tržišta je za najnovije i najatraktivnije proizvode, koji naravno ne mogu imati najbolje cene.

Na primerima naših klijenata, kako ističu autori analize, saznali smo da kada se sve uradi kvalitetno, obim prodaje može biti nekoliko puta veći u odnosu na normalno poslovanje, a količina nadoknađuje nižu cenu. Naravno, ovo ima svoje granice, popust ne može biti veći od marže, a dosta zavisi od kategorija artikala i ponekad nije veći od 10%.

Iskustvo nas uči da ne pobeđuju svi. Trgovci koji ne pronađu pravi miks nižih cena i marži i adekvatan budžet za promociju i ne uspeju da privuku dovoljan broj kupaca ostvaruju manji profit nego u redovnom poslovanju. Trendovi jasno govore da je interesovanje tržišta za promocije crnog petka veoma izraženo, ali i da je u toku centralizacija prodaje, gde veliki uzimaju sve veći udeo u kolaču, dok mali trgovci ne napreduju kod potrošača crnog petka. pomama, odnosno ne uspevaju da nadoknade smanjenje marže obimom.

Period oko Crnog petka je složena igra psiholoških taktika koje podstiču naše impulsivne odluke. Razumevanje ovih mehanizama, ističu Peranić i Levak iz agencije Scoreminds, može nam pomoći da donesemo pametnije odluke kada su popusti u pitanju.

Za kraj, nekoliko saveta za trgovce – Crni petak je prilika za povećanje prodaje, ali i za izgradnju dugoročnog odnosa sa kupcima. Ključ je u strateškoj upotrebi psiholoških principa, uzimajući u obzir etičke aspekte i vrednost brenda. Transparentnost, iskrenost i fokusiranje na stvarne potrebe kupaca dugoročno će se više isplatiti nego kratkoročne taktike.

Bonus video:

(Espreso / tPortal / Prenela: J.N.)